Konsumentenbefragung: Freunde beeinflussen die Kaufentscheid

Schinderhanne · Specialist Anmeldungsdatum: 05.04.2005 Beiträge: 128

PRESSEMITTEILUNG: 08.07.2005 | 10:29 UHR | MARKETING PARTNER

Kaufentscheidungsprozess: Freunde und Bekannte sind ein entscheidender Faktor. Nur für 9,7 Prozent der hierzu befragten Personen spielen Empfehlungen von Freunden keine Rolle. 90,1 Prozent haben bei einer Kaufentscheidung Freunde oder Bekannte schon mal um Rat gebeten. Ein Hauptgrund für 63 Prozent der Konsumenten dabei war: von Erfahrungen profitieren. Mit dem Einsatz von Peer-to-Peer-Programme als Marketing- und Vertriebsinstrument kann diese Gegebenheit gezielt für mehr Absatz und innovatives Marketing genutzt werden. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie der Wiesbadener Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner. Die Basis der Erhebung bildete eine bundesweite Konsumentenbefragung (500 Privatpersonen).

Über die Hälfte (51,8 Prozent) der Verbraucher gab in der Studie an, dass ihnen der Rat von Bekannten wichtig bzw. sehr wichtig sei. Für 38,5 Prozent ist er weniger wichtig, aber auch nicht unwichtig. Nach Geschlechtern betrachtet, sind es 59 Prozent der Frauen und 42,8 Prozent der Männer, denen der Rat wichtig bzw. sehr wichtig ist. Nur für 9,7 Prozent spielen Empfehlungen von Freunden keine Rolle. Auch eine Untersuchung von Innofact und MediaLab aus 2003 kommt zu dem Ergebnis: Mehr als 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei der Produktauswahl den Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Noch deutlicher sind folgende Resultate: 90 Prozent aller Befragten haben bei einer Kaufentscheidung Freunde oder Bekannte schon mal um Rat gebeten. Mehr noch: Ein Drittel tut dies des Öfteren. Der Einfluss aus diesem Umfeld auf die Kaufentscheidung ist also bedeutend.

Kundenbedürfnisse: Von Erfahrungen profitieren

Mehr als zwei Drittel (68,3 Prozent) der Konsumenten ist die Empfehlung von Freunden im Kaufentscheidungsprozess besonders wichtig, wenn sie sich mit der geplanten Anschaffung nicht auskennen. Für 63 Prozent, weil sie von den Erfahrungen ihrer Bekannten profitieren wollen, um beispielsweise Fehlkäufe zu vermeiden, oder wenn die geplante Anschaffung überdurchschnittlich teuer ist (57,2 Prozent). Interessanterweise ist diesbezüglich nur für ein Drittel der Befragten der Preisvergleich besonders wichtig.

Was die Verbraucher und deren Bedürfnisse anbelangt, kann auf Basis der Studienergebnisse festgestellt werden: Die generell hohe Neigung, bei Anschaffungen Freunde um Rat zu fragen, sowie die hohe Akzeptanz und Bereitschaft der Verbraucher, bei Bekannten zu kaufen oder deren Empfehlungen zu folgen, sind gute Voraussetzungen für einen erfolgreichen Einsatz von Peer-to-Peer-Programmen als Vertriebskanal und erfolgreiches Marketinginstrument.

Hintergrund und Ausgangssituation

Die zunehmende Informations- und Reizüberflutung, konjunkturelle Schwäche, gesättigte Märkte und sich verändernde Konsumgewohnheiten zwingen die Unternehmen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategie zu überdenken, wenn sie auch zukünftig profitabel wachsen wollen bzw. dies wieder anstreben. Gesucht wird nach tragfähigen und wirkungseffizienten Marketing- und Vertriebsformen, die bei überschaubaren Kosten den wandelnden Marktbedingungen und Bedürfnissen Rechnung tragen. Peer-to-Peer-Vertrieb bietet sich als eine solche Form an. Es handelt sich dabei um ein Modell, bei dem Unternehmen gezielt ihre Produkte auch über Privatpersonen absetzen, welche sie wiederum in ihrem sozialen Umfeld als nicht gewerbliche Werber vertreiben bzw. empfehlen. Das Modell eignet sich im Besonderen für erklärungsbedürftige, höherwertige und/oder schwer differenzierbare Angebote. In der Vergangenheit wurde Peer-to-Peer-Vertrieb in Deutschland nur selten und zumeist wenig professionell eingesetzt, auch gibt es kaum Literatur zu diesem Thema. Und dies, obwohl Peer-to-Peer-Vertrieb ein bewährter Ansatz ist: Bereits heute werden damit weltweit rund 100 Milliarden Euro Umsatz erzielt – bei jährlichen Steigerungsraten von bis zu 20 Prozent.

Doch nicht alle Vertriebsformen, die im Ausland hervorragend funktionieren, sind auch für den deutschen Markt geeignet. Vorab ist daher grundlegend zu klären: Gibt es auch in Deutschland eine breite Akzeptanz der Konsumenten gegenüber Peer-to-Peer-Programmen bzw. wie kann diese gesteigert werden? Welche Wünsche und Bedürfnisse haben Verbraucher bezüglich dieser Vertriebsform? Wie hoch sind die Potenziale für einen solchen Vertriebskanal einzuschätzen?

Peer-to-Peer-Vertrieb: Zukunftsweisend oder Sturm im Wasserglas?
Dieses beleuchtet und beantwortet die erste umfangreiche den deutschen Markt betrachtende Studie zu diesem Thema – erstellt von der Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner (Wiesbaden).

Was ist Peer-to-Peer-Vertrieb?

Die Vertriebsform „Peer to Peer“ setzt gezielt die „Empfehlung“ als zentrales Verkaufsargument ein. Es handelt sich dabei um vertrieblich institutionalisiertes Empfehlungsmarketing und/oder Network-Marketing. Peer-to-Peer-Vertrieb basiert auf nicht gewerblich tätigen Werbergruppen. Abgestimmt auf die Branchen- bzw. Unternehmensbesonderheiten, werden die Stärken von Kundenwerber-Programmen, wie die Glaubwürdigkeit durch sozialen Bezug, mit Elementen des Multi-Level-Marketings verschmolzen. Der Organisations- und Professionalisierungsgrad wird erhöht, ohne dass die jeweiligen Schwächen übernommen werden. Hinzu kommt: Die Werber betreiben zugleich – mehr als andere – aktiv positive Mund-zu-Mund-Propaganda.

Peer-to-Peer-Vertrieb ist ein alternativer Absatzkanal. Es handelt sich dabei nicht um einen Strukturvertrieb. Speziell ausgewählte, nicht berufliche Werber, die entsprechend „incentiviert“ und gesteuert werden, vertreiben – anders als bei den klassischen „passiven Gelegenheitswerber-Programmen“ – aktiv die Produkte in ihrem sozialen Umfeld und/oder sprechen gezielt Empfehlungen aus. Sie beraten persönlich vor Ort und vergrößern über Weiterempfehlungen kontinuierlich ihren Kundenkreis.

Peer = der Gleichrangige, der Gleichgestellte. Peer-to-Peer-Vertrieb funktioniert über die gezielte Gewinnung von Personen als „Peers“, die mit der Endkundenzielgruppe beruflich und/oder sozial vernetzt sind, also gleichrangig auf Augenhöhe mit dem Endkunden verkehren. Im Gegensatz zur Beziehung „Unternehmen – Kunde“ bzw. „Verkäufer – Käufer“ werden sie so ausgewählt, dass der Endkunde sie als vertrauenswürdigen Empfehlungsgeber akzeptiert. Beispielsweise aufgrund speziellen Know-hows, eines wahrgenommenen Wissensvorsprungs, der sozialen Stellung, persönlicher Bekanntheit oder der Eigennutzung des Produkts. Zudem sollten die Werber im Hinblick auf die Position als „Peer“ „incentivierbar“ sein (monetäre Interessen, Drang zur Selbstdarstellung, Prestige etc.).

Ziel dabei ist, über die „Peers“ Produkte an Endkunden direkt zu verkaufen oder sie aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit und ihres Standings als Testimonials und mithin als Verkaufsverstärker zu nutzen, indem sie Produkte empfehlen und damit vorverkaufen.

Vorteile gegenüber herkömmlichen Vertriebsformen

Die aktive, individuelle Ansprache im privaten Umfeld hat wesentliche Vorteile. So lassen sich neue Zugangswege zu Bestandskunden und Nicht-Kunden erschließen und auf diesem Weg bei potenziellen Kunden Kaufbarrieren und Preissensibilität senken. Gleichzeitig kann über die persönlich-private Beziehung zum „Peer“ die Bindung zum Anbieter verstärkt und es können Wiederholungskäufe angeregt und Wechselbarrieren erhöht werden. Hinzu kommt die optimale Berücksichtigung kundenrelevanter Kaufentscheidungskriterien wie: Sicherheitsbedürfnis, haptisches Erlebnis, Möglichkeit zu Produkttests etc. Ebenso von Vorteil sind die vergleichsweise niedrigen Vertriebskosten, insbesondere die geringen Fixkosten.

In den letzten Jahren haben sich neben den traditionellen Vertriebsformen im Wesentlichen vier weitere Modelle in Deutschland etabliert: TV-Shopping, Strukturvertrieb, Franchising und E-Business (Absatz über Internet). Während die Umsätze im Einzelhandel stagnieren oder nur sehr geringe Wachstumsraten verzeichnen, können die vier oben genannten Vertriebswege mit jährlichen Steigerungen im zumeist zweistelligen Bereich aufwarten. Und in Zukunft? Branchenkenner Prof. Dr. Michael Zacharias von der FH Worms geht davon aus, dass Strukturvertrieb im Konsumgütervertrieb zum Wachstumsmotor Nr. 1 wird. Der Zukunftsforscher John Naisbitt erklärt: „Im Jahre 2010 wird Franchising die erfolgreichste Vertriebsform sein.“ Markus Bleher, Manager bei Marketing Partner, meint: „Peer-to-Peer-Vertrieb stellt die fünfte innovative Vertriebsform dar, die gute Chancen hat, auch in Deutschland nachhaltig Fuß zu fassen.“

http://www.pressrelations.de/new/standard/result_main.cfm?r=196943&sid=&aktion=jour_pm&poffset=4479029000196943&quelle=0