Der eigentliche Gewinn der Kundenkarten - Daten

Moderator GM&P · . Anmeldungsdatum: 21.01.2006 Beiträge: 6456

Payback-Karten sind als reines Rabattsystem umstritten. Die Drogeriemarktkette DM nutzt sie auch, um das Einkaufsverhalten ihrer Kunden zu erfassen. Und stellt die Profile ihren Lieferanten zur Verfügung. Die freuen sich über so viel Transparenz.

Gerade einmal fünf Jahre ist es her, da galten Kundenkarten noch als Heilsbringer im umkämpften deutschen Einzelhandelsmarkt. Die Unternehmen sahen in den Rabattkärtchen die Chance, Kunden besser an sich zu binden und dadurch den Umsatz zu steigern.

Doch die anfängliche Euphorie ist inzwischen verflogen und hat erheblichen Zweifeln Platz gemacht. Die Kosten stünden häufig nicht in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen, heißt es in einer Studie der Commerzbank, die mehrere Kundenkarten-Programme untersucht hat.

"Für den durchschnittlichen Einzelhändler sind die Kosten der Loyalitätsprogramme unmöglich zu rechtfertigen", sagen die Commerzbank-Analysten. Das sehen viele Firmen inzwischen ähnlich. "Die Unternehmen passen die Rabatte ständig nach unten an, um ihre Kosten zu senken", sagt Marlene Lohmann vom Handelsforschungsinstitut EHI Retail Institute. "Der Hype ist raus aus dem Markt", sagt sie.

Die zwei großen Anbieter Payback und Happy Digits haben gemeinsam rund 60 Millionen Kundenkarten im Einsatz. Damit ist der Markt nach Einschätzung der Handelsexpertin gesättigt. Daneben finden lediglich individuelle Kartenprogramme Platz, wie etwa bei Douglas oder der Warenhauskette Breuninger.

"Kundenkartenprogramme sind unwahrscheinlich teuer", sagt auch Gerlinde Sulzmaier, Geschäftsführerin bei der zweitgrößten deutschen Drogeriemarktkette DM. Die Kette hat sich dem Kartensystem Payback angeschlossen. Zudem gilt die Firma als eines der wenigen Unternehmen im Einzelhandel, das großen Nutzen aus den umstrittenen Plastikkarten zieht. So schafft es DM nicht nur, Kunden erfolgreicher als viele Wettbewerber an sich zu binden.

Die Drogeriemarktkette aus Karlsruhe wertet zudem die Daten über das Einkaufsverhalten ihrer Kundschaft detailliert aus und stellt sie auch den Herstellern zur Verfügung. Ähnlich aktiv sind nach Einschätzung von Lohmann lediglich die Selbstbedienungs-Warenhauskette Real sowie der Baumarktbetreiber Obi, die beide ebenfalls dem Payback-Programm angehören.

Weil rund acht Millionen Kunden Payback-Karten nutzen, stehen DM Informationen über unzählige Kaufakte zur Verfügung. Die Drogeriemarktkette nutzt die Daten vor allem für die Werbung. Im Gegensatz zu den meisten Wettbewerbern setzt das Unternehmen ausschließlich auf Direktmarketing und verzichtet damit auf Anzeigen in Tageszeitungen, die so genannte Schweinebauchwerbung.

Insgesamt verschickt die Drogeriemarktkette an jeden Kunden rund 50 Werbebriefe im Jahr. Dabei darf er innerhalb von zehn Wochen höchstens zwei Zusendungen bekommen. "Wir wollen ganz bewusst ein Zumüllen unserer Kunden verhindern", sagt die DM-Geschäftsführerin.
Auch die Hersteller profitieren

Anders als die britische Supermarktkette Tesco teilt das Unternehmen die Kunden nicht in Segmente ein, wie zum Beispiel Mütter mit Baby, mit Kleinkind oder mit Schulkind. "Das ist zu statisch", sagt Sulzmaier. DM orientiert sich vielmehr an den verkauften Artikeln: Wer ein Gläschen Babynahrung kauft, bekommt Werbebriefe, so genannte Mailings, mit den für ihn interessanten Produkten zugesandt.

Vom Wissen über das Einkaufsverhalten der DM-Kunden können auch die Hersteller profitieren. Gegen Bezahlung gewährt ihnen DM seit Anfang dieses Jahres Zugriff auf Daten zu allen 12.000 Artikeln in seiner Datenbank, dem so genannten Data-Warehouse, und liefert Analysen des Kaufverhaltens.

Aus Datenschutzgründen werden die Informationen über die Einkäufe der Kunden aber nicht mit persönlichen Angaben wie Namen oder Adresse verknüpft. "Personenbezogene Daten sind nicht abrufbar", sagt Sulzmaier. Das Datenvolumen, das im Data-Warehouse von DM aufläuft, ist gewaltig: Laut Sulzmaier sind es rund vier Terabyte, das entspricht 4000 Gigabyte. Die Daten werden 25 Monate lang gespeichert, um einen Vergleich mit dem Vorjahr zu ermöglichen.

Moderator GM&P · . Anmeldungsdatum: 21.01.2006 Beiträge: 6456

Professionelle Datensammler wissen fast alles über uns: Wo wir wohnen, was wir kaufen, wann wir mit wem telefonieren.

Sie wissen es, weil wir es verraten.

Leichtfertig geben wir privateste Dinge preis, und das auch noch gerne. Wir haben ja auch nichts zu verbergen. Aber was passiert eigentlich mit unseren Daten? Wer verdient daran? Und wozu werden sie genutzt?

Vier Kundenkarten besitzt jeder Deutsche im Schnitt.

Allein damit legen wir detaillierte Spuren unserer Lebensgewohnheiten. In den Rechnern von Großkonzernen werden daraus Kundenprofile erstellt. Das beunruhigt Datenschützer. Der Kopf des Bielefelder Vereins „FoeBud e.V.“ hat sich extra ein Pseudonym zugelegt: "padeluun" nennt er sich.

Sein Verein vergibt jährlich die "Big-Brother-Awards" für zu gierige Datensammler. Auch das Kundenkarten-Programm "Payback" wurde schon geehrt. Der Datenschutz-Aktivist padeluun meint: "Wir kommen dahin, dass uns wenige Großunternehmen, oder Konglomerate, oder Datenkraken, quasi darüber, welche Informationen sie uns zukommen lassen, manipulieren.

Diese Manipulation läuft ganz freundlich ab, nämlich indem ich nur noch das bekomme, von dem der Konzern denkt, dass es mich zu interessieren hat."

Kundenprofile sind eine begehrte Ware.

Sie helfen Unternehmen, Konsumenten in Schubladen einzuteilen - um Werbung zielgerichtet zu verschicken. Diese Kategorien können aber auch dazu führen, dass unattraktive Kunden bei Telefonauskünften länger warten müssen oder Kredite zu schlechteren Konditionen bekommen.

Ständig müssen sich die Datenschützer über neue "Kundenbindungs-Programme" informieren:

Seit kurzem lockt die "DeutschlandCard", bei der auch viele Unternehmen aus allen Konsumbereichen kooperieren. Die Kundenprämien: Nach einem Kartenumsatz von etwa 1.900 Euro hat man 1.900 Punkte.

Dafür gibt’s sage und schreibe - eine "Gummivase".

Schon kleinste Belohnungen helfen, Menschen ihre Daten zu entlocken.

Bei der Anmeldung zur "DeutschlandCard" wird auch einiges gefragt - im gesetzlichen Rahmen, vieles freiwillig. Die Datenschutz-Hinweise sind aber für Laien verwirrend. Da heißt es, nur der Partner bei dem man sich anmeldet erhält personenbezogene Daten; später ist von "sonstigen Dritten" die Rede, deren Werbung dem Kunden gezielt zukommt.

Dazu der Datenschützer padeluun: "In den Datenschutz-Bestimmungen der Firma DeutschlandCard habe ich jetzt gerade sehr viele Ausnahmeregelungen gefunden, die man sich darüber herleitet, dass eben an einer anderen Stelle dann doch noch mal Ausnahmen definiert werden, obwohl an der Stelle davor gesagt wurde: wir geben die Daten dann entsprechend nicht weiter."

Die DeutschlandCard GmbH sitzt recht bescheiden in einem Bürohaus in der Münchner Vorstadt. Hinter der Firma steht allerdings Europas größter Medienkonzern Bertelsmann, zu dem wiederum der Dienstleiter "Arvato" gehört.

"Arvato Infoscore" bietet zig-Millionen Daten über Privatpersonen und Unternehmen auf dem freien Markt an, inklusive "Bonitätsprüfung" und "Schuldner-Service".

Man hat ja nichts zu verbergen, und gut erzogen ist man auch.

Zu gut – findet padeluun: "Da wird man freundlich gefragt und da gibt man auch eine Auskunft. Und was noch nicht so in einem drin ist, ist zu wissen: 'Moment mal! Die Leute, die wir gar nicht kennen, die fragen aus einem Konzerninteresse heraus' Dass die eigentlich immer böse Absichten haben und dass ich mich davor schützen muss.

Und diese eigentlich harmlosen Informationen, die ich ganz freundlich jemandem in der Eisenbahn so mitteilen würde, die sagt man Leuten, die die Daten sammeln, eben nicht. Und das müssen wir lernen."
Quelle: O.Wittkowski