Effizientes Werben-Blogs, Mund-zu-Mund-Propaganda-irre Ideen

Moderator GM&P · . Anmeldungsdatum: 21.01.2006 Beiträge: 6461

Eier aus Verzweiflung

Effizientes Werben wird immer schwieriger. Weil ihre Marketingmilliarden zusehends verpuffen, verlegen sich die Konzerne nun auf Blogs, Mund-zu-Mund-Propaganda - oder auf irre Ideen.

Am Ei kommt keiner vorbei. Daran glaubt zumindest der US-Sender CBS. Sein neues Herbstprogramm vermarktet der Fernsehkanal seit diesem Monat auf dem Frühstückstisch. Auf 35 Millionen Eierschalen werden das CBS-Logo und ein flotter Slogan per Laser eingeritzt. Bei einem Plakat kann man wegschauen, eine Zeitungsanzeige überblättern, ein Prospekt ungelesen in den Müll werfen, den Spot im Fernsehen einfach wegschalten. Aber die Wahrscheinlichkeit, dass jemand die Werbung auf einem Ei übersieht, ist dann doch eher gering.

Was absurd klingt, ist ein Akt der Verzweiflung. Denn die Unternehmen müssen sich viel mehr einfallen lassen als früher, um bis zum Verbraucher durchzukommen. An einem normalen Tag prasseln 3000 Reklamebotschaften auf den Konsumenten ein. Die Markenartikler geben dafür 30 Milliarden Euro in Deutschland aus - fast zwei Drittel davon verpuffen wirkungslos.

"Die Verbraucher sind so sehr überflutet mit Produkten und Werbung, dass man sie mit einer bloßen Massenstrategie nicht mehr erreicht", sagt Klaus-Peter Schulz, Deutschland-Chef der New Yorker Werbegruppe BBDO. Erschwert würde sein Job durch die "zunehmende Atomisierung des Medienmarkts". Als es nichts gab außer TV, Radio, Zeitung und Plakat, war das Werberleben leichter. Heute stehen laut BBDO bis zu 200 sogenannte Kanäle zur Verfügung.

Das Dilemma ist offensichtlich: Während die Zahl der Medien rasant steigt, stagnieren die Budgets. "Der fragmentierte Medienmarkt macht unser Geschäft zwar nicht leichter. Wenn wir uns geschickt anstellen, können wir von der neuen Situation aber durchaus profitieren", sagt Tonio Kröger, Chef der Werbeagentur DDB. Durch Spartenkanäle, Fachzeitschriften oder das Internet wird die Zielgruppe ohne Streuverluste erreicht.

Als Beispiel führt Kröger eine DDB-Kampagne für den VW-Kleinwagen Fox an, die auf junge und urbane Fahrer abzielte. Deswegen drehte DDB acht kurze Trickfilme. In jedem erleben kleine, wirr aussehende Hasen in je 30 Sekunden die Handlung von Kinoklassikern wie "Titanic" oder "Pulp Fiction". Obwohl die Spots nur 74-mal in Musiksendern zu sehen waren, kursierten sie monatelang im Internet. Billiger geht's kaum.

"Bislang wurde den Konsumenten Werbung oft aufgezwungen", sagt Klaus Flettner, Präsident des Kommunikationsverbandes. Das Erfolgsrezept aber sei, zu respektieren, dass die Verbraucher selbst entscheiden wollen, was und wann sie sehen oder hören. Für Florian Haller, Chef der Agenturgruppe Serviceplan, folgt die Branche damit gesellschaftlichen Trends wie der zunehmenden Individualisierung und der Selbstbestimmung.

Der Königsweg für zielgerichtete, zwanglose Werbung ist derzeit das Internet. Nicht ohne Grund boomt Onlinewerbung wie nie zuvor. Allein in Deutschland stieg der Umsatz im ersten Halbjahr um 69 Prozent auf 380 Millionen Euro.

Dabei ist Internetreklame längst mehr als blinkende Banner auf statischen Infoseiten. Lukrative Werbeplattformen sind beispielsweise IP-TV-Sender, also Fernsehsender im Netz, von denen es bereits Hunderte gibt. Klar, dass man auf Sail.tv mehr Interessenten für Schiffstaue auf einen Schlag erwischt als im regionalen Anzeigenblättchen. Gleiches gilt wohl für Hochzeitsreise-tv.de und das beworbene romantische Apartmenthaus auf den Seychellen.

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