Zitat

die Banken taxieren den Wert des Sozialen Netzwerkes auf 100 Milliarden Dollar. Doch in Wahrheit steht das Geschäftsmodell des Facebook-Gründers auf wackeligen Füßen. Pro Facebook-Benutzer wurden im letzten Quartal nur 1,21 Dollar umgesetzt.

Neuen Meldungen zufolge wird Facebook später an die Börse gehen als zuletzt erwartet. Grund dafür ist der Zukauf des Fotodienstleisters Instagram

Der Mega-Börsengang von Facebook wurde zuletzt für die zweite Mai-Hälfte erwartet, doch laut einem neuen Bericht könnte es länger dauern. Gründer Mark Zuckerberg sei zuletzt auf Zukäufe und das Tagesgeschäft konzentriert gewesen, deswegen sei ein Termin Anfang oder Mitte Juni wahrscheinlich, berichtete der US-Fernsehsender CNBC am Dienstag unter Berufung auf informierte Personen. Der jüngste Milliarden-Zukauf und die Übernahme von Patenten könnten zu einem Aufschub von etwa einer Woche führen, erfuhr Reuters am Dienstag aus mit der Sache vertrauten Kreisen

Facebook müsse jetzt aber noch über die möglichen Auswirkungen der jüngsten Transaktionen mit der US-Börsenaufsicht diskutieren, hieß es in den Kreisen. Dabei geht es um den eine Milliarde Dollar (760 Millionen Euro) schweren Zukauf des Online-Fotodienstleisters Instagram und die Übernahme von Patenten von Microsoft für 550 Millionen Dollar. Es werde aber nicht erwartet, dass Facebook deswegen einen neuen Antrag für den Börsengang stellen muss, hieß es.

Größter Börsengang eines Internet-Unternehmens

Facebook hatte den seit langem erwarteten Börsengang Anfang Februar angekündigt. Ein Termin wurde bisher offiziell nicht genannt. Nach bisherigen Angaben will Facebook mit den Aktien rund fünf Milliarden Dollar erlösen. Das wäre der bisher größte Börsengang eines Internet-Unternehmens. Der Wert des gesamten Unternehmens wird auf 75 bis 100 Milliarden Dollar geschätzt.

Am Montag hatte Facebook Zahlen zum ersten Quartal veröffentlicht. Sie zeigten, dass die Nutzerzahl weiter schnell ansteigt und 900 Millionen erreicht hat. Allerdings wachsen die Umsätze nicht mehr so schnell wie früher.

Der für kommenden Freitag geplante Börsengang des Online-Netzwerks Facebook sorgt weiter für widersprüchliche Meldungen. Jetzt heißt es, der Erstpreis könnte über die bisherige Spanne hinausgehen

Bereits am Dienstag könnte Facebook den Preis über die aktuelle Spanne von 28 bis 35 Dollar anheben, berichtet der US-Fernsehsender CNBC am Wochenende. Zuvor hatte die Finanznachrichtenagentur Bloomberg noch von einer schwächeren Nachfrage bei Großinvestoren gesprochen, die auf einen Preis am unteren Ende der Spanne hindeuten würde. Es wäre nicht das erste Mal, dass die heißlaufende Gerüchteküche um den Facebook-Börsengang für widersprüchliche Angaben sorgt.

Die CNBC-Quellen behaupten jetzt, auch die Nachfrage der institutionellen Investoren wie Fonds und Anlagefirmen sei in Ordnung. Facebook rechne damit, dass nur die üblichen 10 bis 20 Prozent der platzierten Aktien an Kleinanleger gehen würden. Bloomberg hatte berichtet, das Online-Netzwerk könne das mangelnde Interesse der großen Investoren mit Hilfe von Privatanlegern ausgleichen.

Mit dem aktuell möglichen Höchstpreis würden die Einnahmen der Aktienplatzierung bei 11,8 Milliarden Dollar liegen und das gesamte Unternehmen mit 96 Milliarden Dollar bewertet werden.

Orderbücher am Mittwoch geschlossen
Laut CNBC sollen am Mittwoch die Orderbücher geschlossen werden, am Donnerstag werde der endgültige Preis feststehen. Das liegt im Rahmen des bisher erwarteten Zeitplans - mit dem eigentlichen Börsendebüt wird für kommenden Freitag gerechnet.

Facebook hatte am Mittwoch in einer neuen Version seines Börsenprospekts Schwächen eingeräumt. Obwohl inzwischen fast 500 der 900 Facebook-Mitglieder von mobilen Geräten auf ihre Seiten zugreifen, generiert diese Form des Zugangs nur wenige Werbeeinnahmen. Diese Warnung habe einige Investoren abgeschreckt, schrieb Bloomberg. Bei der laufenden Werbetour für den Börsengang weise Facebook Analysten auch darauf hin, dass ihre optimistischen Erwartungen zum Umsatzwachstum verfehlt werden könnten, hieß es.

Neue Richtlinie
Zudem wurde am Wochenende bekannt, dass Facebook-Nutzer in den kommenden Tagen über die Nutzung ihrer Daten mitentscheiden können. Das weltgrößte Online-Netzwerk will seine Datenschutz-Richtlinie erneuern und stellte die Vorlage für eine neue Version zur Diskussion ins Netz. Eine wesentliche Neuerung ist, dass einige Informationen länger als bisher gespeichert werden könnten. Außerdem stellt Facebook jetzt unmissverständlich klar, dass alle Daten von Nutzern ausgewertet werden, um ihnen personifizierte Werbung anbieten zu können.

* Börse ARD

Nachdem das Netzwerk zunächst die Preisspanne angehoben hatte, will es nun ein Viertel mehr Aktien verkaufen. Der Erlös könnte so auf mehr als 18,4 Milliarden Dollar klettern. Es wäre der drittgrößte Börsengang der US-Geschichte.

Facebook wird deutlich mehr Anteilsscheine ausgeben als ursprünglich geplant. Nachdem das soziale Netzwerk zuerst den Preis für das einzelne Wertpapier angehoben hatte, erhöhte es nun die Anzahl der Aktien auf über 420 Millionen Stück.

Die Einnahmen liegen im ersten Schritt bei bis zu 16 Milliarden Dollar - und könnten sogar auf bis zu 18,4 Milliarden Dollar anschwellen. Damit ist Facebook nicht mehr nur der größte Internet-Börsengang aller Zeiten, sondern einer der größten Börsengänge überhaupt.

Wie aus dem am Mittwoch aktualisierten Börsenprospekt hervorgeht, verkaufen Facebook und die Altaktionäre rund um Gründer Mark Zuckerberg nun 421 Millionen Anteilsscheine zu einem Stückpreis zwischen 34 und 38 Dollar. Zuvor war eine Ausgabe von 337 Millionen Facebook-Aktien erwartet worden. Mehrere US-Medien hatten zuvor bereits über die Aufstockung berichtet. Erwartet wird, dass der Handel mit den Aktien am Freitag (18. Mai) beginnt.

Das soziale Netzwerk und seine Alteigentümer nehmen 16 Milliarden Dollar ein. Pro Stück gehen die Anteilsscheine für 38 Dollar an die Investoren. Die Gesamtbewertung von Facebook liegt damit bei 104 Milliarden Dollar

Die technischen Pannen dämpften das Interesse an den Anteilsscheinen. Investoren und Broker waren stundenlang im Unklaren über den Stand ihrer Kaufaufträge

Die technischen Pannen zum Auftakt des milliardenschweren Börsengangs von Facebook haben ein Nachspiel. Die US-Börsenaufsicht leitete am Freitag nach Handelsschluss eine Untersuchung der Vorgänge ein, die Investoren und Broker stundenlang im Unklaren über den Stand ihrer Kaufaufträge gelassen hatten. Die Technologiebörse Nasdaq erklärte, sie wolle die in der ersten halben Stunde des Computerhandels eingegangenen Bestellungen in einem Offline-Verfahren bereinigen. Nach Einschätzung von Investoren trugen die Pannen dazu bei, dass das Interesse an den Anteilsscheinen nicht so überschäumend ausfiel wie zunächst erwartet.

In der ersten Handelsminute wechselten 83 Millionen Aktien des Börsenneulings den Besitzer. Der schwungvolle Start brach dann aber noch in der ersten halben Stunde ab. "Da gab es einige Unsicherheit rund um die Eröffnung, weil die Leute nicht wussten, auf welchem Stand ihre Aufträge waren", sagte ein Händler. Bis zum Ende des Tages erreichte der Kurs nur ein mageres Plus von 0,6 Prozent auf 38,23 Dollar (30,05 Euro), nachdem die den Börsengang begleitenden Banken die Anteilsscheine offenbar wiederholt mit Zukäufen über dem Ausgabepreis von 38 Dollar gehalten hatten. Im Vorfeld hatten Börsianer Aufschläge von bis zu 50 Prozent erwartet.

Vergebliches Warten auf die Quittung
Mehrere Broker sagten, die Nasdaq sei bis zum Ende des Handelstages die sonst in Sekundenschnelle vorliegende Auftragsbestätigung schuldig geblieben. "Wir mussten vollkommen blind fliegen", sagte ein Händler von Morgan Stanley, der mehr als 30 Kaufanfragen eingereicht hatte. Auch ein Broker von Raymond James Financial wartete vergeblich auf eine Quittung für seine vor Handelsbeginn vorgelegten Bestellungen ab einem Preis von 42 Dollar je Aktie. "So etwas haben wir durchaus erlebt, wenn der Markt verrückt spielt, aber noch nicht, wenn es nur um ein einzelnes Papier geht", sagte der Händler.

An den US-Börsen häuften sich zuletzt die Pannen: Erst vor einer guten Woche ging an der Nasdaq der viel kleinere Börsengang von Andina Acquisition schief, als eine ganze Serie von Bestellungen zurückgegeben werden musste. Vor einem Monat versagte beim Debüt des Softwareherstellers Splunk ein automatischer Kaufstopp, so dass einige Handelsabschlüsse im Nachhinein wieder rückgängig gemacht werden mussten. Großes Aufsehen erregte im März der Computerhandelsplatz BATS, der wegen technischer Fehler seinen eigenen Börsengang abbrechen musste und schließlich absagte. Vor zwei Jahren vernichtete ein ebenfalls technisch bedingter Kurssturz in New York binnen weniger Minuten Börsenwerte von rund einer Billion Dollar.

Nach gerade mal zwei Tagen an der Börse sieht die Bilanz für Facebook ernüchternd aus: Während sich das Papier am Freitag noch knapp über dem Ausgabekurs von 38 Dollar halten konnte, fiel es am Montag bis Börsenschluss in New York um 11 Prozent auf 34 Dollar.

Der Gesamtwert des sozialen Netzwerks schmolz von anfangs 104 Milliarden auf rund 93 Milliarden Dollar zusammen. Nachbörslich ging es weiter runter.

WIRD DER GANG AN DIE BÖRSE ZUM HORRORTRIP?

Bereits am Morgen direkt nach Beginn des Börsenhandels hatte der Einbruch begonnen. Zwischenzeitlich hatte das Minus sogar bei annähernd 14 Prozent gelegen.

„Bisher entwickelt sich die Facebook-Neuemission äußert enttäuschend und wird für manch einen regelrecht zum Albtraum”, kommentierte Händler Markus Huber von ETX Capital. „Insgeheim hatten ja doch viele gehofft, dass sich diese Firma zu einer neuen Apple oder Google entwickeln könnte.”

Beim zweiten Blick müsse eine Ernüchterung eingesetzt haben, urteilte Brian Wieser, Analyst der Pivotal Research Group.

Als erster Berater erteilte er am Freitag die Empfehlung „verkaufen” für Facebook-Anteile. Dabei glaube er nicht einmal, dass die Facebook-Aktie eine schlechte Investition sei. Mit 38 Dollar sei sie angesichts der Risiken einfach zu teuer, sagte er. Als fairen Preis sieht er 30 Dollar an.

Zitat

85 Prozent der Einnahmen stammten im vergangenen Jahr aus Anzeigen. Es sei unsicher, ob die Firmen Facebook die Stange hielten und bereit seien, weiterhin die Preise zu zahlen, warnt der Börsenaspirant. Großkunde General Motors hat seine Anzeigen bereits storniert.

Überdies fürchtet Facebook, dass die Nutzer verstärkt über ihre Smartphones mit ihren Freunden in Kontakt treten. Zuletzt waren es 488 Millionen im Monat.

Das mobile Facebook aber ist (noch) frei von Werbung und wirft damit kaum Geld ab. Die optimistischen Umsatzerwartungen von Investoren könnten enttäuscht werden, warnte Facebook unumwunden.

Die KONKURRENZ schläft nicht: Facebook ist zwar die unumstrittene Nummer eins unter den Sozialen Netzwerken, doch das Internet ist groß.

„Wir sehen uns in nahezu jedem Bereich unseres Geschäfts Konkurrenz gegenüber, darunter von Firmen wie Google, Microsoft und Twitter.”

Freitag ging Facebook an die Börse. Die USA erwartete den Start geradezu euphorisch. Egon Wachtendorf, verantwortlicher Redakteur von DER FONDS teilt diese Euphorie nicht und geht davon aus, dass deutsche Anleger besonnener sind.

Nein, mit der Hysterie am Neuen Markt im Frühjahr 2000 lässt sich der mediale Hype um die am vergangenen Freitag erstmals an der Nasdaq gehandelte Facebook-Aktie nicht vergleichen. Zumindest nicht in Deutschland. Damals hätten auch seriöse Wirtschaftsmagazine schlicht getitelt „Kaufen!“, heute schafft es die Zeile Sieben Gründe, die Aktie nicht zu kaufen aufs Cover – und trifft mit ihrer Botschaft durchaus die Stimmung der Anleger. Der pro forma nachgeschobene eine Grund, es doch zu tun, scheint zudem kaum dazu angetan, die breite Masse der Zweifler doch noch zu überzeugen. Vermutlich wäre der Börsengang hierzulande schon deshalb ein Flop geworden, weil der Tag der Erstnotiz auf einen Brückentag fiel.

In den USA kennt die Euphorie um Facebook dagegen kaum Grenzen. Wer entsprechende Berichte liest, fragt sich unwillkürlich, ob dieses Land beziehungsweise diese Welt keine anderen Probleme hat. Eine der wenigen besonnenen Stimmen kommt – wie kaum anders zu erwarten – von Warren Buffett: Der berühmteste aller Value-Investoren meldete sich auf der Hauptversammlung seiner Holdinggesellschaft Berkshire Hathaway in Bezug auf Facebook mit dem bemerkenswerten Argument zu Wort, dass eine mit viel Aufwand vermarktete Neuemission unter Tausenden von anderen Aktien ganz generell niemals die beste Anlagemöglichkeit sein könne. Wo er recht hat, hat er recht

* Von: Egon Wachtendorf

Facebook ist zugleich der größte und der unverschämteste Börsengang aller Zeiten. Gründer und Banken kassierten mit dubiosen Methoden Milliarden. Wird der Facebook-Börsengang ein Fall für die Staatsanwaltschaft?

Internetblasen kommen und gehen. Bereits Ende der 90iger wurde für heiße Luft Milliarden gezahlt. Aber Facebook ist die Krönung von allen: 110 Milliarden soll die soziale Netzwerk-Krake wert sein. Gründer, Angestellte und Banken wollten noch schnell den großen Reibach machen – auf Kosten von Millionen Dummen, welche die Aktie kaufen sollten.

Die Masche erinnert an einen geschickt eingefädelten Betrug und sollte in Kürze die Staatsanwaltschaft bzw. die SEC alarmieren. Und so funktionierte die Facebook-Abzocke:

1. Generiere einen Mega-Hype im Mainstream
2. Erhöhe die Aktienpreis in letzter Sekunde
3. Erhöhe die Aktienzahl um 100 Millionen in letzter Sekunde
4. Lass Anteilszeichner im Unklaren über die erhaltenen Stückzahlen
5. Schiebe die Erstnotiz so lange hinaus wie möglich
6. Manipuliere die Erstnotiz um Scheingewinne zu suggerieren

Allein mit der Erhöhung der Aktienzahl um 100 Millionen in letzter Sekunde haben sich Altinvestoren und Banken – u.a. Goldman Sachs – schnell noch mal ein paar Extra-Milliarden reingezogen. Auf Kosten der Anleger, die nun das Nachsehen haben.

Doch nicht nur der Börsengang von Facebook ist dubios, auch das Geschäftsmodell steht auf tönernen Füßen. Schon allein Datenschutzgründe könnten das „soziale“ Business zerstören. Eine 15-Milliardenklage ist bereits anhängig. Aber andere Gründe wiegen noch viel wichtiger:

Das Internet ist zyklisch. Moden von heute können morgen schon Schnee von gestern sein. Jede Woche entstehen neue Plattformen.

Facebook hat seinen Peak erreicht, neue Modelle der Kommunikation zwischen Menschen sind schon längst in den Startlöchern. Wehe, wenn sich das User-Verhalten ändert. Das kann manchmal Übernacht passieren, und dann kann Herr Zuckerberg allein seine „like“-Buttons drücken.

Gravierender aber ist der unverschämte Ausgabepreis der Aktie. 110 Milliarden – das ist nichts anderes als Betrug. Der Preis zielt allein auf Dumme, welche keinen Überblick an der Börse in Sachen Unternehmensbewertungen haben. Doch offenbar konnten wohl doch nicht so viele Dumme gefunden werden, um den Kurs zu halten.

Ein Vergleich zeigt, wie unverschämt das Pricing der Aktie bzw. des Unternehmens ist. Selbst in der härtesten Dot.com Bubble hat es kein Unternehmen gewagt, mit einem dreistelligen Milliardenbetrag an die Börse zu gehen. Zum Vergleich:

2012: Facebook 110 Milliarden
2004: Google 23 Mrd.
1997: Amazon 440 Millionen
1986: Microsoft 650 Millionen

Es bleibt zu hoffen, dass die Anleger dieses Mal eher von der Vernunft getrieben sind. Facebook bei 110 Milliarden ist nichts anderes als Börsen-Betrug, wie man ihn nur von kleineren Zockerpapieren kennt, die von skrupellosen Tippgebern hochgepusht werden.

Deshalb könnte der Facebook-Börsengang in Zukunft auch ein Fall für die Staatsanwaltschaft sein. Facebook ist ein großes Zockerpapier. Solche Aktien können zwar hochgepuscht werden, doch am Ende landen sie bei Null. Derzeit jedenfalls gibt es Hunderte Aktien, die billiger und zukunftssicherer sind; und mit einem Geschäftsmodell, dass auch Einnahmen generiert sowie einem Kurs- Gewinnverhältnis, das hundert mal attraktiver ist als das von Facebook.

* MMNEWS
von Michael Mross

Mit den kleinen und großen Gaunereien rund um den gefloppten „Börsengang des Jahrhunderts“, haben die US-Emissionsbanken dem Börsengedanken einen schlechten Dienst erwiesen

Drei Tage nach dem Börsengang schon auf Verlusten zwischen 18,4 und 31,1 Prozent zu sitzen (je nachdem, ob man am Freitag zum Höchst- oder Tiefstkurs gekauft hat), das muss den Facebook-Neoaktionären erst einmal jemand nachmachen. Auch wenn es gestern erstmals nach einer Kursgegenbewegung aussah – der Börsengang des „Social Networks“ kann vorerst einmal den Wanderpokal für den „Börsenflop des Jahrtausends“ für sich beanspruchen.

„Presse“-Leser waren ja hoffentlich nicht dabei. In der „Presse am Sonntag“ war schon am 6. Mai folgende Empfehlung zu lesen gewesen: „...bedeutet nicht, dass Facebook-Aktien ihren Haltern mittelfristig nicht Freude machen können. Aber vorerst werden sie wohl nur eine Gruppe von Altaktionären um Firmengründer Mark Zuckerberg reich machen. Die Empfehlung lautet in diesem Fall also: den Anfangshype abwarten und erst zuschlagen, wenn sich nach dem Platzen der üblichen IPO-Blase ein sichtbarer Aufwärtstrend etabliert.“

Basis dieser Einschätzung war eine simple Schlussrechnung, die jeder anstellen kann: Vergleicht man die Basis-Fundamentaldaten (Umsatz, Gewinn, Wachstumserwartungen, Stellung im Markt etc.) mit denen von Tech-Unternehmen in derselben Liga (Google, Apple etc.) und setzt die in Relation zu den aktuell in dieser Liga gängigen Börsenbewertungen, dann kommt man auf einen „Wert“ von rund zehn Dollar je Facebook-Aktie. Das ist doch ein wenig entfernt von den 38 Dollar, die die Emissionsbanken der Zuckerberg-Partie beim IPO zugeschoben haben.

Bei hochgehypten Unternehmen wie Facebook kommt natürlich noch ein gewisser Glamour-Faktor dazu. Und das Faktum, dass es sich noch nicht um ein etabliertes Unternehmen in einem satten Markt (wie etwa Microsoft), sondern um ein aggressiv wachsendes mit noch reichlich Wachstumspotenzial handelt, gibt natürlich ordentlich zusätzliche Kursfantasie. Die erste Ziffer des Emissionspreises hätte seriöserweise also durchaus ein „Zweier“ sein können. Mehr aber nicht.

Allerdings: Die Börsen ticken anders. In einem Hype, wie er um Facebook entfacht wurde, zählt Fundamentales nicht. Da wirkt die von John Maynard Keynes beschriebene „Beauty Contest Theorie“: Aktien werden von Anlegern demnach nicht nach ihren fundamentalen Werten „gepreist“, sondern danach, wie sie glauben, dass andere diese Aktien bewerten würden. Die Vulgärvariante dieses Aktien-Keynesianismus an der Börse heißt Greater-Fool-Prinzip. In einem Satz zusammengefasst: Man kauft objektiv völlig überteuerte Aktien in der Hoffnung, einen noch größeren Idioten zu finden, der sie einem noch teurer abkauft.

Das ist exakt das, was die Emissionsbanken (also die Crème der amerikanischen Investmentbanken) bei Facebook praktiziert haben. Zumindest versucht. Denn geklappt hat nur der erste Teil. Den Altaktionären wurden Aktien um 38 Dollar je Stück abgenommen. Ein, wie schon ausgeführt, mehr als ambitionierter Preis, der ihnen 16 Mrd. Dollar beschert hat.

Beim Weiterverkauf an die „Greater Fools“ haben die Banker und ihre „zugeteilten“ Freunde dann aber gepatzt: Wohl im Wissen um den wahren Wert der Papiere haben sie diese am ersten Tag offenbar nach dem Motto „rette sich, wer kann“ an der Nasdaq abgeladen. Immerhin wurden am ersten Tag mehr Stücke gehandelt, als überhaupt auf dem Markt sind, was auf gewisse Panik schließen lässt.

Die potenziellen „Greater Fools“, also kleinere „Institutionelle“ und vor allem Privatinvestoren, haben da, anders als bei früheren Tech-Börsengängen, nicht ausreichend, vor allem aber nicht zu ausreichenden Preisen zugegriffen. Ein hoffnungsvolles Zeichen, das für ihre Reife spricht.

Dumm gelaufen, liebe Investmentbanker, könnte man da sagen. Wenn jetzt nicht noch eine Reihe von unschönen Dingen bekannt geworden wäre. Die Investmentbanken, allen voran Morgan Stanley, haben nämlich nicht nur die übliche „Greater Fool“-Abzocke versucht, sondern offenbar ausgewachsene Investmentbanker-Gaunereien begangen. Etwa im Vorfeld bekannt gewordene schlechtere Prognosen für Facebook nicht der Öffentlichkeit mitgeteilt oder realistische Einschätzungen der Aktie nur einem ausgesuchten Kreis von Freunden und Großkunden zugänglich gemacht.

Das ist das genaue Gegenteil von Börsenethik – und wird hoffentlich zu rechtlichen Konsequenzen führen. Erste Klagen von sich geprellt fühlenden Anlegern gibt es ja schon.

Der Sache, nämlich der wichtigen Kapitalaufbringung durch Aktien, hat das jedenfalls den denkbar schlechtesten Dienst erwiesen. Wer immer noch Facebook-Aktionär werden will: Langfristig sind die Chancen gut. Und Einstiegskurse um oder unter 30 könnten durchaus profitabel werden. Aber der Lehrsatz, sich als Privatanleger vom eigentlichen Börsengang fernzuhalten, hat sich bestätigt.

Den sollte man übrigens im Hinterkopf behalten: Noch im Juni gibt es den nächsten Glamour-IPO, wenn die Formel 1 an die Börse geht. In Singapur, wo die Transparenzbestimmungen für börsenotierte Unternehmen besonders lasch sind. Vollgas-Greis Bernie Ecclestone und seine Equity-Fonds-Kumpels werden sich bei dieser Wahl etwas gedacht haben. Also Vorsicht!

Enttäusche Aktionäre haben Facebook wegen angeblich verschwiegener schlechter Zahlen verklagt. Andere Quellen behaupten, Facebook will die Börse wechseln

Die Beschuldigten sind neben Zuckerberg auch CFO David Ebersman, weitere Facebook-Mitarbeiter und die Bank Morgan Stanley, die als "Lead Unterwriter“ den Börsengang von Facebook organisiert hat. Doch damit nicht genug. Facebook wird zudem vorgeworfen, dass die meisten Aktionäre nicht über eine Senkung der Gewinnprognose informiert worden seien. Laut Finanzexperten könnte Facebook am Ende Millionen zahlen müssen, wenn sich die Vorwürfe als korrekt herausstellen.

Wieviel ist Facebook wert? Der Markt sagt aktuell 90 Milliarden US-Dollar (bei 2,74 Milliarden ausstehenden Aktien). Die nackten Zahlen rechtfertigen eine solche Bewertung nie und nimmer. Es braucht einiges an Fantasie, um ein Szenario zu zeichnen, in dem Facebook soviel oder noch mehr Wert ist. Lesen Sie, wie Sie jetzt am besten mit der Aktie verfahren!?

Kurz zur aktuellen Lage: Warum gibt es aktuell soviel Aufregung um die Begleitumstände des Börsengangs? Facebook hat am 09. Mai seine IPO-Unterlagen modifiziert und darauf hingewiesen, dass die zunehmende Bedeutung des Mobile Internets (durch Smartphones und Tablet-Computer) sich negativ für Facebook auswirken kann. Denn die Werbeeinnahmen über BannerAds fallen auf Smartphones aktuell quasi komplett unter den Tisch.

Irritierende Informationspolitik

Warum dies Facebook erst während der Roadshow im Wertpapierprospekt ergänzt hat, ist die große Frage. Wurde das bewusst gemacht, um beim Börsengang mehr Aktien zu einem höheren Preis verkaufen zu können? Oder wollte man den Passus ursprünglich ganz rauslassen, wurde dann aber von der Rechtsabteilung quasi dazu aufgefordert, um sich vor möglichen Klagen zu schützen? Immerhin war dieser Mobile-Malus im Geschäftsmodell zuvor nicht öffentlich kommuniziert worden.

Morgan Stanley, das beim Börsengang führend war (Lead-Underwriter), wird dagegen vorgeworfen, man habe nur ausgewählte Kunden über die unmittelbar vor dem Börsengang reduzierte Umsatzwachstums-Schätzung der eigenen Analysten für Facebook informiert. Andererseits dürfen die am IPO beteiligten Investmentbanker unmittelbar vor und nach dem Börsengang aus Gründen der Neutralität aber gar keine Analysen zum betreffenden Wert veröffentlichen.

Letztlich würde es dann bei einem moralischen Vorwurf bleiben: Dürfen die IPO-Banken einen erhöhten Ausgabepreis durchdrücken, obwohl Facebook unmittelbar zuvor vor einer möglicherweise schlechteren operativen Entwicklung warnt? Ich sage: Letztlich zählt Angebot und Nachfrage. Und wenn es bei 38 US-Dollar genug Abnehmer für die Aktie gibt, so ist es moralisch nicht verwerflich, wenn man die Aktie dann auch zu diesem Preis an die Interessenten verkauft.

Denn: Jeder potenzielle Facebook-Aktionär hatte Zugang zum veränderten Börsenprospekt (S-1 Filing) und Facebook hat öffentlich auf die Änderung hingewiesen. Das Problem war und ist aus meiner Sicht ein anderes: Die Gier der Anleger! Mit Dollarzeichen in den Augen haben sich wohl im Vorfeld die wenigsten für die Veränderung im Wertpapierprospekt interessiert - und sind daher selbst Schuld, wenn sie nun auf Verlusten sitzen.

Stattdessen galt es quasi als Gesetzmäßigkeit, dass Facebook angesichts der gigantischen Entwicklung in der Vergangenheit und dem ungeheuren Medienrummel einfach steigen MUSS. Zudem hatten und haben wohl viele das Vorbild Google im Hinterkopf, die ja nach kurzen Startschwierigkeiten auch an der Börse eine überragende Erfolgsstory wurden.

Genau hier wird es nun spannend: Meiner Ansicht nach ist der Vergleich von Facebook mit Google zum jetzigen Zeitpunkt nicht gerechtfertigt. Facebook wie Google verdienen zwar beide ihr Geld überwiegend mit Werbung. Der entscheidende Unterschied: Werbung über Google AdWords ist für die Werbetreibenden wesentlich zielgerichteter und daher wertvoller. Denn: Bei Google sucht der User ohnehin schon nach dem betreffenden Stichwort. Da ist die Wahrscheinlichkeit ungefähr um den Faktor 10 höher, dass er auch auf eine entsprechende Werbeeinblendung klickt.

Begrenztes Wachstum mit Werbebannern

Zudem sind die Internet-User über Jahre hinweg so geprägt worden, dass Werbebanner einfach zu ignorieren sind. Durchschnittlich klickt ein Facebook-Kunde nur auf einen von 2.000 Werbebannern. Da zudem auch das absolute User-Wachstum zwangsläufig nachlässt (bei bereits 900.000 Millionen registrierten Benutzern gegenüber weltweit 2,4 Milliarden Internetnutzern), wird es für Facebook schwierig in dem Bereich weiter stark zu wachsen - und das wäre unbedingt nötig, um in die exorbitant hohe Bewertung hineinzuwachsen.

Wahrscheinlich wird es Facebook mit der Zeit gelingen, noch besser auf den einzelnen User zugeschnittene Werbung zu schalten und damit auch die Einnahmen zu erhöhen. Möglicherweise schafft es Facebook auch die Zeit zu erhöhen, die der durchschnittliche User auf den eigenen Seiten verbringt. Das alles ist aber zum jetzigen Zeitpunkt reine Spekulation.

Dieses Problem war bereits vor dem Börsengang abzusehen. Ich schrieb im Januar:

"Die entscheidende Frage für Anleger aber ist: Kann Facebook weiter so schnell profitabel wachsen, um die bei einer prognostizierten Marktkapitalisierung von 100 Milliarden US-Dollar entstehenden Bewertungsmultiples zu rechtfertigen?"

Endgültig sind es nun 3,7 Milliarden US-Dollar Umsatz geworden. Analysten prognostizieren für 2012 ca. fünf Milliarden US-Dollar Umsatz und ein Gewinn je Aktie von 0,55 US-Dollar. Das ergibt ein KGV von 60 und ein Kurs-Umsatz-Verhältnis von 18. Hinzu kommt ein Cashbestand von satten 14 Milliarden US-Dollar mit dem man natürlich spannende kleinere Unternehmen zukaufen kann (wie jüngst die Photo-App Instagramm).

Die Bewertung ist hoch, wäre aber für ein extrem schnell wachsendes und hoch profitables Unternehmen wie Facebook auch nicht völlig überzogen.

Nur eine Wachstumsdelle oder strukturelles Problem?

Genau hier liegt aber der Knackpunkt: Durch die oben beschriebene Problematik im Mobile-Sektor rechnen Analysten auch für 2013 mit einem deutlich rückläufigen Wachstum. Der Umsatz soll dann gegenüber 2012 um 30 Prozent und der Gewinn je Aktie gar nur um 18 Prozent steigen. Von 2011 auf 2012 wird immerhin noch eine Gewinnsteigerung von 28 Prozent prognostiziert.

Das reicht aber beides bei weitem nicht aus, um die aktuelle Bewertung zu rechtfertigen. Nach der simplen Bewertungsmetrik der fundamentalen Bewertungskennzahlen müsste Facebook den Gewinn in den kommenden Jahren auch um 60 Prozent steigern, damit ein KGV von 60 angebracht wäre.

Zugegeben: Die obige Sichtweise ist natürlich sehr nüchtern und etwas fantasielos. Fantasie und Potenzial sind ohnehin die meistgehörten Begriffe, wenn man sich mit Facebook-Bullen unterhält. Die gigantische Herausforderung liegt darin, basierend auf den 900 Millionen Usern ein profitableres Geschäftsmodell zu entwickeln. Sprich: Wie kann Facebook pro User mehr Gewinn erzielen?

Hier kommen nun die 15 Prozent der Gesamtumsätze ins Spiel, die außerhalb der Werbung erzielt werden.

Diese kommen überwiegend über Facebook Credits zustande. Mit diesen Credits bezahlen Internet-Gamer, die Spiele wie Farmville spielen, echtes Geld für virtuelle Güter, die sie im Spiel voranbringen. Das ist ein Riesengeschäft mit dem 2011 rund 300 Millionen US-Dollar umgesetzt wurden - bei gigantischen Gewinnmargen. Die Kosten für die Entwicklung der Spiele liegen ja bei den Spieleherstellern wie Zynga. Facebook verdient alleine dadurch, dass über die Facebook-Plattform gespielt wird.

Bisher wird der Großteil der Credits von den Usern über Zynga-Spiele gekauft. Doch Konkurrenten wie die etablierten Computerspiele-Hersteller Electronic Arts drängen mit Macht in diesen Bereich. So wird es Facebook gelingen, die Einnahmen in diesem Bereich weiter zu streuen und damit zu erhöhen.

Doch auch hier ist das Potenzial nicht unendlich. Nur ein kleiner Teil der User spielt überhaupt auf Facebook und ein noch kleinerer Teil dieser User (ca. 5 Prozent) ist bereit für virtuelle Güter echtes Geld auszugeben.

Dennoch gibt es hier eine große Chance für Facebook: Wenn es nämlich gelingt, Facebook Credits als Standardwährung für den Handel der User untereinander zu etablieren. Selbst wenn Facebook dann an jeder Transaktion nur einen kleinen Prozentsatz verdient, könnten die Umsätze in diesem Bereich explodieren.

Eine andere Chance ist die Etablierung einer eigenen sozialen Suchmaschine. Im Unterschied zu normalen Suchmaschinen wie Google, die auf bestimmten Algorithmen basieren, könnte eine Facebook-Suchmaschine die Seiten bei den Suchergebnissen ganz oben anzeigen, die die meisten User gut finden. Facebook sammelt hier ja ständig Daten über den "Like-Button".

Beim Google-Ranking dagegen spielt vor allem eine Rolle mit wieviel anderen Seiten die betreffende Seite verlinkt ist. Je mehr Verlinkungen, umso höher ist das Ranking. Bei dieser Methode landen aber nicht zwangsläufig qualitativ hochwertige Seiten an vorderster Stelle. Durch die sogenannte Suchmaschinen-Optimierung (SEO) kann man hier künstlich hohe Rankings erzeugen

Facebook kooperiert aktuell mit Microsoft (die ja an Facebook beteiligt sind) und versucht die eigene Suchmaschine Bing mit Facebook besser zu verzahnen, um eben dieses Ziel einer sozialen Suchmaschine zu erreichen.

Das könnte das "Sucherlebnis" der User verbessern und im besten Fall dafür sorgen, dass Microsoft/Facebook dem Platzhirsch Google bei der Internetsuche Marktanteile abnehmen.

Darüber hinaus sind auch im E-Commerce-Sektor lukrative Kooperationen denkbar. Das Problem: Bisher ist das alles noch in der Entwicklungsphase. Die Umsetzung wird entscheidend sein und die Konkurrenz schläft nicht

So hat Zynga vor kurzem eine Kooperation mit dem Kreditkartenhersteller American Express gestartet, der es User erlaubt über eine Art Prepaid-Karte virtuelle Farmville-Dollars zu verdienen und diese gegen Käufe von Produkten in der echten Welt einzutauschen. American Express will sich so neue Kundenkreise erschließen.

MEIN FAZIT: (Armin Brack - Chefredakteur Geldanlage-Report)

- Auf Basis der fundamentalen Bewertungskennzahlen und der neuesten Analystenprognosen ist Facebook auf dem aktuellen Niveau zu teuer.

- Auf Grund des riesigen Potenzials durch die einmalig große Kundenbasis von über 900 Millionen Nutzern muss Facebook aber ein Sonderstatus zugesprochen werden.

- Es gibt viele Möglichkeiten, die Monetarisierung des von Usern generierten Contents zu verbessern, sprich, ein noch umsatzstärkeres und profitableres Geschäftsmodell zu etablieren. Beispielsweise der Aufbau einer eigenen Internetbank kombiniert mit E-Commerce-Funktionen oder die Etablierung einer sozialen Suchmaschine in Kooperation mit Microsoft, die Google ernsthaft Marktanteile abnehmen könnte.

- Kurzfristig ist das Sentiment allerdings gegen Facebook gerichtet, was vor allem mit den Problemen von Facebook im Mobile Internet-Sektor zu tun hat und dem daraus resultierenden Kursverfall in den letzten Tagen.

- Ich empfehle eine trendorientierte Vorgehensweise. Das heißt, die Aktie zunächst meiden. Wenn es gelingen sollte den IPO-Preis zurückzuerobern, kann man eine erst Testposition kaufen. Gelingt es dann anschließend, das bisherige Allzeit-Hoch bei 45,00 US-Dollar zu knacken, würde ich die Position aufstocken.

Der Börsengang von Facebook entwickelt sich zum Anleger-Alptraum. Erneut ist die Aktie abgestürzt - diesmal um 10 Prozent. Daran änderten auch Gerüchte um ein neues Smartphone der Kalifornier nichts. Investoren haben inzwischen ein Viertel ihres eingesetzten Geldes verloren.

Nach dem verpatzten Börsengang fällt die Facebook-Aktie immer weiter. Am Dienstag sackte der Kurs um 9,62 Prozent auf 28,84 Dollar ab. Damit haben Anleger, die vor gut zehn Tagen zum Ausgabepreis von 38 Dollar einstiegen, fast ein Viertel ihres Geldes verloren. Damit ist es einer der schlechtesten Börsengänge eines großen Unternehmens.

Dem "Wall Street Journal" zufolge spekulieren Investoren inzwischen auf weiter sinkende Kurse. Die Zeitung berichtete unter anderem von Optionsgeschäften mit einem Kurs von 25 Dollar.

Nicht einmal ein Bericht der "New York Times" über ein anstehendes Facebook-Smartphone konnte der Aktie am Dienstag Auftrieb geben. Das Gerät könnte demnach im kommenden Jahr herauskommen. Die Zeitung berief sich bei ihren Angaben unter anderem auf ungenannte Facebook-Mitarbeiter.

Börsengang beschäftigt Gerichte

Das weltgrößte Soziale Netzwerk mit über 900 Millionen Mitgliedern war am Freitag vorletzter Woche an die Börse gegangen. Es sollte ein Triumph werden. Stattdessen wurde es ein Desaster mit technischen Pannen zum Handelsstart und andauernden Kursverlusten.

Der bisher größte Internet-Börsengang beschäftigt mittlerweile auch die Gerichte, die Finanzaufsicht und die Politik. Anleger werfen Facebook und den beteiligten Banken vor, ihnen wichtige Informationen vorenthalten zu haben. Das Geschäft wachse langsamer als gedacht. Facebook muss sich nun mit einer Reihe von Klagen herumschlagen.

Der Zorn der Anleger ist auch deshalb so groß, weil das Unternehmen und dessen Alteigentümer beim Börsengang rund 16 Milliarden Dollar eingenommen hatten. Auch Gründer Mark Zuckerberg versilberte einen Teil seiner Aktien und nahm dabei gut 1,1 Milliarden Dollar ein, die allerdings größtenteils für Steuerzahlungen verwendet werden sollen. Auch der Wert von Zuckerbergs Facebook-Anteil fiel von gut 19 auf rund 14,5 Milliarden Dollar

Nach den technischen Pannen beim Facebook-Börsengang will die US-Technologiebörse Nasdaq laut einem Zeitungsbericht Finanzfirmen für ihre Verluste entschädigen. Sie sollen günstigere Handelsgebühren angeboten bekommen, berichtete das „Wall Street Journal”. Die Facebook-Aktie fällt unterdessen weiter. Am Dienstag schloss sie nach einem Minus von 3,83 Prozent bei 25,87 Dollar. Im Vergleich zum Ausgabepreis Mitte Mai hat sie damit fast ein Drittel ihres Werts verloren.

Die technischen Probleme bei dem in vieler Hinsicht verpatzten Facebook-Börsengang könnten die Technologiebörse Nasdaq noch teurer zu stehen kommen. Der Schaden der Banken und Aktienhändler ist möglicherweise um hunderte Millionen Dollar höher als gedacht.

Die Schweizer Großbank UBS macht die US-Technologiebörse Nasdaq laut einem Zeitungsbericht für einen Verlust von 350 Millionen Dollar durch technische Pannen bei dem Facebook-Börsengang verantwortlich. Die Bank habe noch nicht über rechtliche Schritte entschieden, schrieb das "Wall Street Journal" am Samstag unter Berufung auf informierte Personen

Ein Verlust in dieser Höhe bei nur einer Bank würde drastisch über die bisherigen Schadenschätzungen von insgesamt 100 bis 200 Millionen Dollar hinausgehen. Der Facebook-Börsengang am 18. Mai war von massiven technischen Problemen der Nasdaq belastet worden. Der Handelsbeginn musste um mehr als 30 Minuten verschoben werden. Schlimmer noch, Händler wussten zum Teil stundenlang nicht, ob ihre Aufträge ausgeführt wurden.

Das wurde dem "Wall Street Journal" zufolge auch der UBS zum Verhängnis. Die Bank habe den Kauf einer Million Facebook -Aktien beauftragt. Als eine Bestätigung ausblieb, sei die Order mehrfach wiederholt worden. Am Ende saß die Bank demnach auf deutlich mehr Facebook-Papieren als sie haben wollte. Und es kann kein gutes Geschäft gewesen sein: Die Aktie fiel am ersten Tag nach einem anfänglichen Plus von zehn Prozent schnell auf den Ausgabepreis von 38 Dollar zurück. In den Tagen darauf ging es vor allem abwärts. Zuletzt konnte sich die Aktie zwar etwas von ihren Tiefständen lösen - mit 27,10 Dollar kostet sie aber immer noch rund 29 Prozent weniger als am ersten Tag.

Die Zeitung machte keine Angaben dazu, welchen Preis die UBS für die Facebook-Aktien bezahlt hatte und ob sie die Anteile noch hält und auf steigende Kurse hoffen kann.

Die Nasdaq schlug bisher einen Fonds mit insgesamt 40 Millionen Dollar vor, aus dem Ausgleichszahlungen für die technischen Probleme bezahlt werden sollen. Die Summe wurde von den Aktienhändlern sofort als zu niedrig kritisiert. Konkurrierende Börsen verurteilen eine solche Zahlung hingegen als Wettbewerbsverzerrung

Geht es jetzt endlich bergauf?

Nach wochenlanger Talfahrt hat die Facebook-Aktie ihre erste gewinnbringende Woche hinter sich gebracht.

Die Aktie des Online-Netzwerks stieg am Freitag um 6,1 Prozent und schloss bei 30,01 Dollar. Das sind 10,8 Prozent mehr für die zurückliegende Woche, aber immer noch 21 Prozent weniger als der Preis zum Börsenstart am 18. Mai.

Die 38 Dollar zum Börsengang waren eindeutig „überteuert“, wie Börsenexperte Dirk Müller zu BILD.de sagte. Innerhalb von wenigen Wochen sackte der Wert auf weniger 30 Dollar.

Facebook-Chef Mark Zuckerberg (28) selbst hält rund 408 Millionen Anteile – zum Start der Aktie Mitte Mai spülte ihm das (auf dem Papier) 15,5 Milliarden Dollar (12,4 Milliarden Euro) in die private Kasse. Doch das Vermögen ist innerhalb von drei Wochen auf elf Milliarden Dollar (8,8 Milliarden Euro) zusammengeschmolzen, wie „The Economic Times“ meldet.

Ein Schaden von unglaublichen 4,5 Milliarden Dollar. Auch wenn Zuckerberg damit kein armer Mann ist – dieser Verlust von knapp 30 Prozent seines Vermögens dürfte auch ihm Schmerzen bereiten. Vermutlich hat der Facebook-Chef nach dem Kursgewinnen vom gestrigen Freitag kräftig aufgeatmet.

Börsenexperte Müller prognostiziert: „In den nächsten Monaten werden wir den realen Preis der Facebook-Aktie kennen.“

Zitat

Mark Zuckerberg und seine Kommilitonen Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin starten Facebook in ihren Zimmern im Studentenwohnheim der US-Eliteuni Harvard. Das Netzwerk nimmt zunächst nur Studenten auf - das aber in einem rasenden Tempo: am Ende des Semesters hat Facebook bereits 10.000 Mitglieder in über 30 US-Universitäten

Facebook hat bekanntlich über 900 Millionen aktive Nutzer weltweit, davon knapp 24 Millionen in Deutschland. Doch die Nutzung ist erstmals rückläufig, insbesondere im Ursprungsland USA. Verweilten US-Besucher 2010 noch 26 Minuten pro Session auf der Plattform, waren es Ende 2011 nur noch 18 Minuten, ein Drittel weniger. Inside Facebook kommentiert dazu: “In den Jahren, seitdem wir die demografischen Daten beobachten, haben wir noch nie einen solchen Abfall gesehen, daher glauben wir an eine grundlegende Ursache

In Deutschland bringt es Facebook aktuell auf eine Nutzungsdauer von gerade einmal 13 Minuten am Tag. Verglichen mit der täglichen Nutzung des Fernsehens (229 Minuten), Radios (192 Minuten) oder selbst mit Zeitunglesen (23 Minuten), klingt das nicht berauschend. Twitter, Liebling der deutschen Nerds und Journalisten, erreichte zwar erstmals im März 2012 die Vier-Millionen-Besucher-Marke, stagniert jedoch seither auf diesem Niveau. Mit einem steilen Anstieg der Twitter-Nutzerzahlen rechnet indes niemand mehr. Die ehemaligen, deutschen Marktführer unter den sozialen Netzwerken, die VZ-Netzwerke MeinVZ, SchülerVZ und StudiVZ, die zu Hochzeiten fast 14 Millionen Nutzer besaßen, schrumpfen im Jahresvergleich massiv: Sie verlieren fast 80 Prozent ihrer Visits. Wettbewerber wie Wer-kennt-wen, Stayfriends und die ProSiebenSat.1-Tochter Die Lokalisten verlieren ebenfalls verheerende 50 Prozent ihrer Besucher. Das neue Google+, mit großen Vorschusslorbeeren erst im Sommer 2011 eingeführt, startete laut Todd Wasserman von Mashable mit einer Nutzungsdauer von fünf Minuten täglich - und ist inzwischen auf geradezu mikroskopische drei Minuten abgefallen.

User sind gelangweilt bis genervt

Was ist los mit den Social Networks? Platzt die Web 2.0-Blase, bevor sie je Flughöhe erreicht hat? Kehren die Menschen einfach gelangweilt zurück zum „Real Life“? War alles nur ein Sturm im Wasserglas? Es war zu erwarten, dass viele Nutzer von diesen Netzwerken, die nicht mehr als ihren Tagesablauf, ihren derzeitigen Aufenthaltsort, Fotos ihrer Mahlzeiten und süße Tier-Aufnahmen („Katzen-Content“) einstellten - und kaum anderes bei ihren „Freunden“ sahen - auf Dauer genervt die Segel streichen. Und dass diejenigen, die Freude am Austausch mit Menschen, Medien und Unternehmen finden, zwangsläufig irgendwann lernen, mit den für sie richtigen Netzwerken richtig umzugehen.

Kein Mensch kann in fünf sozialen Netzwerken gleichzeitig aktiv sein. Irgendwann kann man sich höchstens auf zwei, drei dieser Zeitverschlinger konzentrieren. Genau das scheint derzeit rund um den Globus zu geschehen. Und das offenbar zu Lasten des Weltmarktführers Facebook. Wir erkennen daran jedoch keinesfalls das nahende Ende der sozialen Internet-Plattformen. Wir erleben erst den Anfang. Die sozialen Netzwerke sind "here to stay". Die Menschen werden sie sich nicht mehr nehmen lassen. Sie sind ein tägliches, sehr persönliches und individuell gestaltetes „Medienereignis“, das Menschen verbindet und das für den Austausch, für Information und Entertainment längst unverzichtbar geworden ist.

Dialog zwischen Unternehmen und Kunden
Für Marketing und Werbung sind sie ein wahrgewordener Traum: Die Menschen nicht mehr nur mit ihren Botschaften zu konfrontieren, sondern endlich mit ihnen in einen Dialog treten zu können. Ihnen zuzuhören, sie in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen einzubeziehen. Menschen, die sich Marken verbunden fühlen, gar zu Marken-Botschaftern machen zu können. Aber werden wir in fünf Jahren noch von Facebook sprechen? Zwei Szenarien erscheinen im Augenblick denkbar, wenn wir eine Prognose wagen sollen. Entweder bleibt in jeder Sparte des Internet ein einziger Weltmarktführer uneinholbar: Google als Suchmaschine, Amazon als Händler, Ebay als Marktplatz - und Facebook als soziale Plattform. Umgeben von kleinen, lokalen „Spezialisten“ wie in Deutschland Zalando und Xing, das derzeit sogar leichte Zuwächse verzeichnet.

Oder der Markt bricht auf. Facebook verliert seinen Marktführerstatus, seine Ubiquität. Und wird abgelöst von zahlreichen, kleineren Netzwerken, die individuellen Zielgruppen und Themen eine Zuflucht mit steigendem Mehrwert bieten. So wie die General-Interest-Magazine (Quick, Stern und Bunte) Platz machen (mussten bzw. müssen) für immer mehr Special-Interest-Zeitschriften. So wie die großen TV-Sender Platz machen werden müssen für die Flut an neuen Programmen, TV-Mediatheken und Streams. Letzteres ist das wahrscheinlichere Szenario. In Facebooks Haut möchte man nicht stecken.
* WIWO

Ohne Facebook und Co. geht heute gar nichts mehr. Wer etwas auf sich hält, der wird „geliked“, „geadded“ und „postet“ was das Zeug hält. So jedenfalls erzählen es uns angebliche Social-Media-Experten und einschlägige Agenturen tagein tagaus. Wie ein Virus hat sich in den meisten Unternehmen mittlerweile die Ansicht verbreitet, ohne Fans und Follower werde man kommunikationsmäßig abgehängt. Skepsis Fehlanzeige.

Da haben wir Glück, dass wir einen Autor gefunden haben, der die Entwicklung von Facebook durchaus kritisch betrachtet: Das derzeit größte soziale Netzwerk wandelt sich gehörig und läuft Gefahr, zu einer PR-Plattform zu verkommen. Alles nur Spekulation? Lesen Sie selbst, welche Anzeichen es dafür gibt und welche Rolle Facebooks Börsengang dabei spielt.

Wird Facebook künftig unsozial?

Es gibt kaum eine PR-Agentur, die Unternehmen nicht zu einer Facebook-Seite rät. Doch das derzeit größte soziale Netzwerk wandelt sich: Durch den Börsengang steigt der Druck, Geld zu verdienen. Wird Facebook also künftig zu unternehmerfreundlich, zum Nachteil der Nutzer? Social Media Manager Robert Justitz macht schon heute gefährliche Tendenzen aus.

Kaum ein Begriff konnte in den letzten Jahren einen solchen Hype auslösen wie Social Media Marketing. Dabei denken die meisten Unternehmen ganz automatisch an das weltumspannende soziale Netzwerk Facebook. Es zählt heute mit seinen rund 900 Millionen Nutzern zweifelsfrei zu den bedeutendsten Plattformen überhaupt. Doch Social Media Marketing und Facebook gleichzusetzen wäre zu einfach. Social Media Marketing beschreibt vielmehr eine Kommunikationsdisziplin zwischen Unternehmen und Kunden beziehungsweise Interessenten, welche auf Augenhöhe und interaktiv stattfindet. Facebook ist lediglich ein Instrument für diese Kommunikation, wenn auch ein sehr bedeutendes.

Viele Unternehmen konnten sich mit Hilfe von Facebook und kompetentem Einsatz von Social Media Marketing erfolgreich positionieren und ihre zuvor definierten Ziele auch erreichen. Für andere endete der Ausflug in das unbekannte Terrain in einem Desaster. Nestlé beispielsweise setzte mit seinem missglückten Kommunikationskonzept einen Meilenstein, denn diese Fallstudie hat mittlerweile in nahezu jede Fortbildungsveranstaltung für Social Media Marketing Einzug gehalten

Facebook-Chronik: Problematisch für Nutzer und Kunden
So erfolgreich Facebook beim Gewinnen von Nutzern ist, so umstritten sind die unübersichtlichen Datenschutzmaßnahmen, die von den jeweiligen Bundesländern unterschiedlich bewertet und interpretiert werden. Hinzu kommen ständig Neuerungen in der Bedienbarkeit sowie neue Applikationen und Funktionen. Die Einstellungen zur Wahrung der Privatsphäre stellen private Nutzer vor große Herausforderungen, was auch Datenschützer hierzulande kritisieren.

Mittlerweile sollte es jedem Nutzer von sozialen Netzwerken bekannt sein, dass private Daten wie Alter, Geschlecht, Wohnort oder Interessen wertvolle Daten für Unternehmen darstellen. Aufgrund dieser Erkenntnisse können sie zielgerichtete Werbekampagnen durchführen. Da die private Nutzung von Facebook und auch die Einrichtung einer Unternehmensseite (Fanpage) kostenlos sind, liegt der Schluss nahe, dass Facebook sich zukünftig über die Schaltung von Werbeanzeigen finanzieren wird beziehungsweise muss. Gerade im Hinblick auf den kürzlich erfolgten Börsengang ist das soziale Netzwerk nun gezwungen, seinen Investoren auch eine befriedigende Rendite zu erwirtschaften.

Die Facebook-Chronik, auch „Timeline“ genannt, wurde zunächst für private Nutzer eingeführt. Sie sollte die Kommunikation und auch die Selbstdarstellung der Nutzer übersichtlicher gestalten. Für die private Nutzung stellt diese Chronik sicherlich einen Mehrwert an Übersichtlichkeit dar. Pünktlich zum Börsengang jedoch führte Facebook, relativ unbemerkt, weitere Änderungen auch zum Nachteil der Nutzer durch. So ist inzwischen die Chronik auch für Unternehmen Pflicht. Die Folge: Die so genannten „Pinnwände“, die zuvor in gleichem Maße von Nutzern (Fans der Unternehmen) als auch von den Unternehmen selbst genutzt wurden, haben sich stark verändert.

Im Detail: Bis zur Einführung dieser Chronik konnten die Nutzer beziehungsweise Kunden Lob, aber eben auch Kritik, direkt auf der „Pinnwand“ veröffentlichen. Dies zwang die Unternehmen dazu, nach den Kommunikationsregeln des Social Media Marketings professionell zu reagieren. Wie im Falle von Nestlé bereits erwähnt, taten dies einige nicht ausreichend und betrachteten dies nicht als Chance, in einen Dialog mit den Nutzern und Kunden einzutreten. Vielmehr manifestierte sich eine Angst, die Hoheit über die Kommunikation zu verlieren. Jeder Leser kann sich selbst davon überzeugen, wenn er unterschiedliche Fanpages betrachtet und analysiert, wie Unternehmen auf Kritik reagieren.

Das Positive dieser Chronik: Unternehmen haben Möglichkeiten, sich visuell besonders darzustellen. Zudem ist es von Vorteil, wenn Unternehmen und Nutzer in gleichem Maße davon partizipieren, sich visuell und individuell präsentieren zu können. Zudem erhält auch der Facebook-Administrator einen guten Überblick über die Nutzungsstatistiken und kann die wichtigsten Kennzahlen leichter auswerten.

Neue „Pinnwand“ fördert Kommunikationszensur
In der Menge der Neuerungen hat Facebook aber auch Veränderungen vorgenommen, die durchaus kritisch beäugt werden können. Erinnern wir uns: Der Grundgedanke von Social Media Marketing beruht auf Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden auf Augenhöhe! Folgende Veränderungen aber lassen einen kompetenten Social Media Manager aufhorchen:

Strukturierung der „Pinnwand“
Der größte Teil der „Pinnwand“, der dem Nutzer ins Auge sticht, bleibt den Unternehmen vorbehalten. Lediglich eine kleine Sammelbox für Kundenkommentare und Kundenmeinungen wird am oberen rechten Rand der „Pinnwand“ angezeigt. Zudem erscheint dabei nicht der gesamte Kundenbeitrag, sondern lediglich die erste Zeile. Dies stellt den gravierendsten Unterschied zur ursprünglichen „Pinnwand“ dar. Seit dieser technischen Umstellung wird die Kommunikation nun von den Unternehmen und deren Nachrichten dominiert.

Moderationsmöglichkeiten
Der Administrator der Fanpage kann Kundenkommentare neuerdings „moderieren“. Hinter diesem Begriff verbirgt sich jedoch die Möglichkeit, die Kommentare im Vorfeld ihrer Veröffentlichung zu überprüfen und diese dann anschließend manuell zu veröffentlichen. Der Moderator ist dadurch technisch in der Lage, kritische oder unerwünschte Beiträge erst gar nicht zu veröffentlichen oder sogar nachträglich zu löschen. Im allgemeinem Sprachgebrauch nennt man das Zensur.

Diese Moderationsmöglichkeit geht sogar soweit, dass die oben beschriebene Sammelbox komplett deaktiviert werden kann. Dies hat dann zur Folge, dass Nutzer beziehungsweise Kunden überhaupt keine Möglichkeit mehr haben, von selbst Kommentare auf einer bestimmten Unternehmensseite zu verfassen. Dies darf nicht verwechselt werden mit der Möglichkeit, Kommentare zu einem Unternehmensbeitrag in der Chronik abzugeben, die nach wie vor besteht. Nichts desto trotz besteht die Gefahr, dass die Fanpage durch diese technische Neuerung zu einem für Unternehmen zusätzlichen Instrument der externen beziehungsweise internen Kommunikation verkümmert.

Der Schluss, warum Facebook diese Neuerungen eingeführt hat, liegt nahe: Facebook muss künftig seine eigene Kommerzialisierung vorantreiben. Nicht zuletzt seit dem Börsengang wird auf Fanpages viel offensiver auf die Möglichkeit, Werbeschaltungen zu buchen, hingewiesen. Das Geschäftsmodell, das dieses Ziel erreichen soll, gleicht dem Anzeigenprogramm von „Google AdWords“. Google schaltet neben den organischen Suchergebnissen kostenpflichtige Anzeigen, die verwandt zu den Suchbegriffen sind. Es liegt also der Gedanke auf der Hand, dass kommerzielle Werbeanzeigen von Unternehmen innerhalb sozialer Netzwerke erfolgreicher sind. Aufgrund der Menge an privaten Informationen, die die Nutzer auf Facebook hinterlassen, kann die Eingrenzung der Zielgruppe noch viel genauer vorgenommen werden als von Suchmaschinen.

Kommentar und persönliche Einschätzung
Facebook hat maßgeblich zur Entwicklung und zum Erfolg der Kommunikationsdisziplin „Social Media Marketing“ beigetragen. Privat und geschäftlich im Auftrag meiner Kunden nutze ich Facebook schon seit vielen Jahren. Doch als Verfechter eines Dialogs auf Augenhöhe betrachte ich die gegenwärtige Entwicklung äußerst kritisch.

Durch die zunehmende Kommerzialisierung ist Facebook gezwungen, möglichst viele Anzeigenkunden zu generieren. Diese Anzeigenkunden haben oftmals noch Berührungsängste mit sozialen Netzwerken, da sie, wie oben beschrieben, die Hoheit der Kommunikation an den Nutzer beziehungsweise Fan abgeben. Im Social Media Marketing geht es aber zunächst darum, dem Fan, also auch dem Kunden, zuzuhören:

•Was denkt er über das Unternehmen?
•Welchen Eindruck hat er davon?
•Wie nimmt er die Produkte beziehungsweise Leistungen des Unternehmens wahr?
Davor scheuen sich derzeit noch viele Unternehmen; auch, weil es nicht genug kompetente Social Media Manager auf dem Arbeitsmarkt gibt. Zudem haben bislang nur die wenigsten erkannt, dass gerade diese Kundenmeinungen sehr wertvoll sein können und oftmals valider sind als Marktforschungsergebnisse. Da Facebook von diesen Unternehmen und damit von potenziellen Werbekunden profitieren möchte und muss, wurden die Moderationsmöglichkeiten entsprechend „optimiert“. Nun wird den Unternehmen suggeriert, sie bräuchten keine Angst vor negativen Kundenmeinungen mehr zu haben.

Dabei wurde nicht bedacht, dass negative Äußerungen über ein Produkt oder ein Unternehmen nicht zwangsläufig auf der Fanpage stehen müssen. Gibt es Anlass zu Kritik, wird sie geäußert, egal wo im Netz. Social Media ist Meinungsaustausch! Die Möglichkeiten, Kommunikation beziehungsweise Kommentare auf der Fanpage zu unterbinden, führt zwangsläufig dazu, dass das Unternehmen nun auch nicht mehr adäquat darauf reagieren kann. Eine verpasste Chance, Kunden zu binden und sie als Markenbotschafter zu gewinnen. Der gleiche Effekt gilt natürlich auch für positive Kundenmeinungen. Macht sich ein Kunde die Mühe, positiv über ein Unternehmen zu schreiben und ist dieser Beitrag nicht wirklich sichtbar, wird seine Motivation, dies in Zukunft wieder zu tun, stark nachlassen.

Im Übrigen bezweifle ich, dass Werbeschaltungen auf Facebook ähnlich erfolgversprechend sind wie in Suchmaschinen. Warum? Weil sich ein Nutzer beziehungsweise Kunde innerhalb eines sozialen Netzwerkes mit „Freunden“ beziehungsweise anderen Kunden kommunizieren möchte. Er sucht die Unterhaltung, nicht die Information. Dieses Bedürfnis befriedigen die Suchmaschinen.

Ich bin der Ansicht, dass Facebook vergessen hat, wer der Kunde und was das Produkt ist. Mit der jetzt eingeschlagenen strategischen Ausrichtung wird der Nutzer zum Produkt und Unternehmen zu Kunden. Ein fataler Fehler, denn ohne Nutzer werden auch Unternehmen keine Anzeigen mehr schalten.

Facebook beginnt sich meiner Meinung nach zu einer PR-Plattform für Unternehmen zu entwickeln. PR lebt aber nun Mal von der Wahrnehmung, und die Vergangenheit hat gezeigt, dass sehr erfolgreiche soziale Netzwerke innerhalb kürzester Zeit auch wieder in Vergessenheit geraten können. Ein ähnliches Schicksal prognostiziere ich Facebook

* Robert Justitz, Deutsche Stadtauskunft Marketing AG

Facebook-User sollen Freunde anschwärzen

Facebook mag keine Pseudonyme und will Ordnung ins Netzwerk bringen. Mit Hilfe einer Umfrage können Nutzer jetzt ihre Freunde anonym verpetzen.

Nach dem Einloggen öffnet sich ein Fragefenster mit mehreren Antwortmöglichkeiten.

„Ist dies der echte Name Deines Freundes?“

Außer „ja“, „nein“ und einer Antwortverweigerung lässt sich auch die Option „Ich kenne diese Person nicht“ selektieren.

Nach offiziellen Angaben soll die Erhebung rein statistischen Zwecken dienen, doch vielleicht steckt mehr dahinter

Durch diese Umfrage könnte Facebook endlich Schluss mit der Anonymität im größten sozialen Netzwerk machen. Schon länger sind User mit Kunstnamen wie „Rainer Zufall“, „Annette Halbestunde“ oder „Bernhard Iner“ den Facebook-Betreibern ein Dorn im Auge.

Nach den Geschäftsbedingungen dürfen Nutzer aber nur ihren echten Namen verwenden. Aber daran halten sich laut einer Forsa-Erhebung über 40 Prozent der deutschen Nutzer nicht.

Dabei gibt es gute Gründe seinen echten Namen im größten sozialen Netzwerk geheim zu halten: Anonymität ist ein Schutz im Netz. Facebook hält dagegen, dass auch Gauner sich hinter einer Fassade verstecken können – um ungestört üblen Machenschaften nachzugehen oder sich hinter einer gefälschten Identität zu verstecken.

Ob mit dieser Umfrage nun die falschen Fuffziger gebrandmarkt werden sollen oder nicht: Facebook möchte das offenbar Ausmaß einschätzen können.

Vielleicht folgt schon als nächster Schritt die Aussperrung aller identifizierten Nutzer mit Künstlernamen?

Um Straftaten aufzudecken: Facebook scannt Chatprotokolle und Nachrichten

Facebook durchsucht die Chats seiner Mitglieder. Facebooks Sicherheits-Boss Joe Sullivan vertraute Reuters an, dass Facebook eine Technologie einsetze, die in der Lage sei, automatisiert private Kommunikation zu überwachen. Anhand von Schlüsselbegriffen könnten so kriminelle Aktivitäten entdeckt werden. Auch in Deutschland kommt die Technik zum Einsatz.

Laut Sullivan sucht das Scan-Programm beispielsweise in Chatprotokollen nach bestimmten Formulierungen, die sexuellen Übergriffen schon einmal vorausgegangen sind. Bahnt sich ein ähnliches Gespräch an, werden die Facebook-Mitarbeiter davon in Kenntnis gesetzt und entscheiden dann, ob sie die Polizei einschalten. Sulivan führt einen Fall vom vergangenen März an: Dabei wurde ein Floridianer überführt, der mit einer 13-Jährigen via Facebook über Sex gechattet und ein Treffen vereinbart hatte.

Die Software soll allerdings nur Gespräche zwischen Facebook-Nutzern durchleuchten, die im realen Leben wenig gemein haben. Die sich also erst seit Kurzem auf Facebook "befreundet" haben und die keine gemeinsamen Bekannte vorweisen können. Auch Kriterien wie Standort und Altersunterschied sollen eine Rolle spielen.

Gegenüber "Süddeutsche.de" sagte Facebook, dass man auch in Deutschland "proaktiv" auf die Ermittlungsbehörden zugehen, falls man von einer vermeintlichen oder tatsächlichen Straftat erfahre.

* Kress